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奢侈品牌警惕!年輕人時尚品味或正在全面“潮牌化”

作者:長寧恒青新聞網 發布時間:2020-05-24 00:30

  ▌為什么奢侈品牌要開始警惕

  Next 20報告寫道,“當今的創新者,不再需要傳統媒體、大型零售商、明星代言人的支持才能出人頭地,新興品牌如今完全可以書寫自己的規則。登上Next 20品牌榜單的品牌雖然在規模、社會關注度、背景和創立時間上都不盡相同,但它們都在青年文化中找到了核心粉絲群體,挑戰了超大型品牌所設定的公式化藍圖。”

  這批新興品牌雖然在個體體量上與金字塔頭部的奢侈品牌懸殊明顯,但是奢侈品牌已不得不開始警惕。

  它們正合力瓜分著年輕消費者的注意力,也占據了越來越多的消費預算。新興品牌的定價或許低于奢侈品牌,但二者的消費人群卻不一定完全分層。相反,逐漸接過奢侈品牌消費接力棒的年輕人,與新興潮流品牌消費者可能是同一批人。

  在潮流市場上,消費者置身于無數本同末離的選擇中。事實上,時尚界的潮流品牌矩陣遠遠不僅于報告中的20個品牌,未在排名上出現的還有英國的A-COLD-WALL*、美國的Palm Angels、丹麥的Heliot Emil、波蘭的MISBHV、日本的Ambush、韓國的Hyein Seo等品牌。(延伸閱讀:疫情下的時尚,傳統爆款被運動服飾擠下熱門單品榜單)

  新興潮流品牌不間斷地涌向市場,后浪推前浪,品牌之間的競爭和迭代甚至堪比快時尚行業。雖然消費者難免喜新厭舊,忠誠度降低,但不斷壯大的新興品牌隊伍無疑攤薄了傳統奢侈品牌的關注度和利潤。

  新興品牌在配飾這一“現金奶牛”領域已經動了奢侈品牌的奶酪。奢侈品牌過去掌握著的“爆款手袋”話語權,現在被一批新興設計師品牌搶了過去。

  微信公眾號LADYMAX在《爆款手袋如何讓設計師品牌Telfar 2年銷售翻16倍》一文中介紹道,炙手可熱的美國設計師品牌Telfar憑借其印有其標志性浮雕logo的托特手袋在兩年內將年銷售額從10萬美元提升至160萬美元,目前該手袋在各個平臺處于售罄狀態,引發行業的廣泛關注。

  Telfar手袋推動品牌兩年內將年銷售額從10萬美元提升至160萬美元

  憑借“無性別”、“無種族”、“群體性”、“黑人音樂”等標簽,Telfar與消費者之間建立了穩固的情感聯系。Telfar本人曾表示,希望品牌可以打破傳統時尚產業利用消費者的稀缺心理來帶動銷售額增長的模式,消費者在品牌中發現“社群”,能夠第一次感受到一個可以象征和代表她們的品牌。

  由奢侈品牌掌握爆款手袋“定義權”正被大量新興小眾品牌接管,后者也可能借此不斷發展壯大。時尚權威流行趨勢預測分析平臺WGSN鞋包類副主編Ana Correa指出,時尚已經漸趨部落化,每一個人群“部落”都會有屬于自己的“it bag”。

  在這種社群化和部落化的格局下,消費者的溝通交流不斷趨于內斂,開始使用更多社群共享的內部暗號,如曾經Maison Margiela的白色線頭、Dior Homme的口袋折痕、Off-White的斑馬線、Stone Island的袖標等。

  在《疫情過后,奢侈品的Logo狂熱或許要過去了》一文中,筆者預測在時尚潮流從張揚極繁向簡約樸素回彈的宏觀趨勢下,2020年疫情的出現或加速logo潮流的過時,這對于擅長利用logo制造狂熱的奢侈品牌而言絕不是一件好事。

  大公司被小型創新公司挑戰,恰恰是商業發展的基本規律,適用于任何行業。

  近期一篇熱文《阿迪達斯也危險了?》援引哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森在《創新者的窘境》一書,分析稱大企業常常會被不知道從哪里跳出來的創新型企業擊敗,或者失去原有的競爭優勢和市場地位。

  “成功的巨頭總是擅長延續性技術,善于在當前的賺錢模式上,提高產品性能或服務體驗,保持長期以來的高利潤。而破壞性技術往往由市場挑戰者掌握。剛開始,挑戰者只能提供更低價或更另類的產品性能,但往往擁有某些邊緣消費者所看重的其他屬性,因此打開了新市場。當積累足夠經驗并得到足夠投資后,挑戰者將最終占領原來市場。而大企業則被曾帶給他們成功的經驗擊敗。”

  Louis Vuitton或許無懼一個黑馬Gucci,卻不能對十個Fear of God放松警惕。

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